Entrepreneurial Marketing

Marketingaktivitäten von neu gegründeten Unternehmen werden gemeinhin als Entrepreneurial Marketing (Gründungsmarketing) bezeichnet. Die wichtigsten Fragen des des Entrepreneurial Marketing sind die Markteintrittsplanung, die Positionierung und der Image-Aufbau.
Häufig werden Trendmarketing-Formen wie Guerilla-Marketing, Viral Marketing und Buzz Marketing dem Entrepreneurial Marketing zugeordnet.

Guerilla-Vermarktung bezeichnet die Wahl ungewöhnlicher Aktionen im sogenannten Marketing, die mit untypisch geringem Mitteleinsatz eine große Wirkung erzielen sollen. 

 

a) Guerilla Marketing 

Geprägt wurde der Begriff Mitte der 1980er Jahre in den USA von dem Marketing-Experten Jay C. Levinson.

Mit einem kleinen Marketingbudget wird das Medium oder der Absatzkanal gewählt, der jeweils günstig zu erhalten ist. Beispiele sind etwa Kooperationsgeschäfte mit großen lateral im Markt tätigen Unternehmen, der Aufkauf von Rest-Werbesekunden in den Medien, das Verfassen von Leserbriefen oder das Abhalten von Podiumsdiskussionen und Gründung politischer Initiativen mit dem Ziel, das eigene Angebot herauszustellen. Die Grenze zu kontroversen oder irreführenden Methoden ist dabei oft fließend. 
Merkmale des Guerilla Marketing zielen insbesondere auf die kreative Umsetzung einer Werbebotschaft ab und sind unabhängig vom eingesetzten Werbeträger und Werbemittel realisierbar. 

Guerilla-Marketing-Taktiken

In der Guerilla-Vermarktung gibt es zahlreiche unkonventionelle Marketing-Taktiken, so dass die folgenden Beispiele nur eine kleine Auswahl darstellen:

 

• Stafix (statische) Sticker-Kampagnen
• Mundpropaganda
• Den Konsumenten bei seiner täglichen Tätigkeit erreichen, z. B. durch E-Mails
• Stirn/Headvertise-Kampagnen
• Postkarten
• Bluejacking - senden einer persönlichen Nachricht via Bluetooth
• Truck- und Autowerbung
• T-Shirts
• Werbung auf dem Kassenbon
• Guerrilla-Marketing wurde ursprünglich von kleineren und mittleren Unternehmen genutzt, heutzutage greifen aber auch Großunternehmen im Rahmen von Werbekampagnen darauf zurück.

 

b) Virales Marketing

(auch Viral-Marketing oder manchmal Virus-Marketing, kurz VM) ist eine Marketingform, die existierende soziale Netzwerke ausnutzt, um Aufmerksamkeit auf Marken, Produkte oder Kampagnen zu lenken, indem Nachrichten sich epidemisch, wie ein Virus ausbreiten. Die Verbreitung der Nachrichten basiert damit letztlich auf Mundpropaganda, also der Kommunikation zwischen den Kunden oder Konsumenten. 

Vor allem im Internet kann virale Verbreitung von Marketingbotschaften funktionieren. Ein besonders bekanntes Beispiel ist das kostenlose Werbespiel Moorhuhn, das ein Marketing-Instrument der Firma Johnnie Walker war. Das Spiel konnte auf der Internetseite der Firma kostenlos heruntergeladen werden und wurde zu einem absoluten Hit im Internet. (Es muss allerdings kritisch angemerkt werden, dass das Spiel sich zwar bemerkenswert weit verbreitet hat, ob bzw. in wie weit dies jedoch zu einer positiven Marketingwirkung für die Marke "Johnnie Walker" geführt hat, kann nicht beziffert werden.)

Die Bezeichnung "virales Marketing" (oder Viral Marketing) ist insofern allerdings etwas irreführend, da in aller Regel ausschließlich die Verbreitung von Werbung gemeint ist, Werbung ist jedoch nur ein kleiner Teil von Marketing allgemein. Streng genommen dürfte man nur dann von viralem Marketing sprechen, wenn wirklich alle Aspekte der Marktbearbeitung, also die Distribution, die Preisgestaltung, die Werbung und die Produktausgestaltung, zur viralen Verbreitung beitragen. Dies ist in wenigen Fällen gegeben - Hotmail, Skype, XING, Bionade oder Spreadshirt sind Beispiele für wirklich virales Marketing. Hier hat die Gesamtausgestaltung von Angebot, Vertriebsweg und Kommunikation für eine extrem schnelle und effiziente Verbreitung gesorgt, und damit wirklichen Marketingerfolg sichergestellt.

Um mit der eigenen Werbung zu infizieren, sollten drei wesentliche Elemente gegeben sein: 

• Das richtige Kampagnengut:
  Das ist der Kern dieser Kampagnen. Das Kampagnengut dient als "Köder", sollte unterhaltsam, nützlich, neu, falls möglich kostenlos und/oder einzigartig sein. Nur wenn man den Menschen etwas bietet, dessen Weiterverbreitung sich lohnt, wird die Kampagne erfolgreich sein.
• Die richtigen Rahmenbedingungen:
  Um eine schnelle Verbreitung zu gewährleisten, muss für ausreichend Verfügbarkeit, Serverkapazitäten, außerdem ggf. Presseunterstützung gesorgt werden.
• Weiterempfehlungsanreize:
  Man kann die Konsumenten ggf. für die "Empfehlungsarbeit" belohnen; beispielsweise durch Gutscheine, Prämien oder Preisausschreiben.

Häufig als "die" neue Waffe für die Markenkommunikation gepriesen sind im Zusammenhang mit viralem Marketing eine Reihe von Faktoren, die über Erfolg oder Misserfolg entscheiden können: 

• Bei der viralen Werbung liegt der Fokus eindeutig auf dem unterhaltsamen Inhalt. Die Marke kann dadurch leicht in den Hintergrund rücken, weil die Geschichte nur um ihrer selbst willen verbreitet wird und nicht die Werte der Marke transportiert (siehe Beispiel Moorhuhn).
• Häufig wird die virale Werbung in ihrer Effektivität mit Mundpropaganda gleichgesetzt. Dies ist jedoch eine zu starke Vereinfachung: Mundpropaganda ist deswegen sehr wirksam, weil sie Kaufempfehlungen von neutraler Seite bietet, d.h. sie hilft potenziellen Käufern dabei, gut informierte Kaufentscheidungen zu treffen. Virale Werbung ist und bleibt Werbung im eigentlichen Sinne, die sich zwar durch die Empfehlungen des Publikums ausbreitet, die jedoch nicht dieselbe Wirkung auf den Absatz wie Mundpropaganda haben kann. Denn wer eine unterhaltsame Werbung weiterleitet, empfiehlt noch lange nicht das entsprechende Produkt. Welche Absatzwirkung sie hat, hängt allein davon ab, wie gut sie ganz klassisch als Werbung funktioniert. (Siehe auch oben - Unterschied zwischen viraler Werbung und viralem Marketing)
• Oft wird erklärt, virale Werbung verbreite sich ganz von selbst und exponentiell. Das mag in den Anfangstagen des World Wide Web häufig noch so gewesen sein. Heute muss man aber konstatieren, dass man neben einer sehr aufmerksamkeitsstarken Botschaft üblicherweise auch Geld und Zeit in die Verbreitung der Werbung investieren muss. Die Spots und Games, die sich von selbst wie das sprichwörtliche Lauffeuer verbreiten, sind heute äußerst rar und in vielen Fällen Zufallstreffer.
• Des Weiteren ist es wichtig, dass der jeweilige Sender die virale Marketingbotschaft mit einer eigenen Tendenz oder Sichtweise versehen kann. Diese muss nicht immer der ursprünglich intendierten entsprechen, sondern kann gegenläufig sein oder, wie im 1. Punkt geschildert, das eigentliche Produkt vom Marketingprodukt abkoppeln.
• Schließlich ist der Erfolg von viraler Werbung deutlich weniger berechenbar als der herkömmlicher Werbung, was ein nicht unerhebliches Risiko birgt.